Google 结构化数据常规指南与政策｜智引科技增长实验室

💡 核心摘要：结构化数据要获得富媒体搜索结果资格，不仅要语法正确，还必须符合 Google 搜索内容政策、网络垃圾政策、技术指南和质量指南。富媒体搜索结果测试通过不等于一定展示；如果标记误导、不可见、不相关、不完整或被 Googlebot 阻止，页面仍可能无法显示富媒体结果，严重时还可能触发结构化数据人工处置。

一、先理解富媒体结果资格

结构化数据的目标之一，是让页面有机会在 Google 搜索中显示为富媒体搜索结果。但“有机会”不等于“保证展示”。

Google 明确说明，即使富媒体搜索结果测试显示页面已正确添加标记，也不能保证结构化数据一定会显示在搜索结果中。

原因包括：Google 算法可能认为文本结果更适合；结构化数据没有体现网页主要内容；标记可能误导；用户看不到标记引用的内容；页面不符合通用指南、特定功能指南、搜索要素或内容政策。

💡 结构化数据是资格信号，不是展示合同。搜索结果最终呈现仍由 Google 系统判断。

二、人工处置不会直接等于网页排名下降

如果网页存在结构化数据问题，Google 可能采取结构化数据人工处置措施。这意味着网页不符合显示为富媒体搜索结果的条件。

Google 文档说明，结构化数据人工处置不会影响网页在 Google 网页搜索中的排名。但它会让页面失去富媒体结果资格。

这点很重要。你可能仍然能在普通搜索结果中排名，但富媒体展示、评分、价格、图片、活动信息等增强元素可能消失。

如果怀疑有问题，应在 Search Console 的“人工处置措施”报告中查看是否存在通知。

三、技术指南：使用支持格式

Google 支持三种结构化数据格式：JSON-LD、微数据和 RDFa。

官方推荐 JSON-LD。它通常更容易维护，不需要把标记散落在 HTML 元素上，也更适合模板化系统输出。

无论选择哪种格式，都要确保语法有效、字段正确、嵌套清晰，并通过富媒体搜索结果测试和网址检查工具验证。

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Article",
  "headline": "Google 结构化数据常规指南与政策"
}
</script>

四、技术指南：不要阻止 Googlebot

Googlebot 必须能访问包含结构化数据的网页。不要用 robots.txt、noindex 或其他访问控制方式阻止 Googlebot 访问这些页面。

如果 Googlebot 无法抓取页面，就无法稳定读取页面内容和结构化数据。即使用户浏览器能看到页面，也不代表 Googlebot 能看到。

结构化数据还常引用图片、视频、文件、详情页等资源。这些资源也应可抓取且可编入索引，尤其是图片字段，否则 Google 可能无法在搜索结果中展示对应素材。

五、质量指南比语法更难自动测试

Google 提醒，自动化工具不容易测试是否符合质量指南。也就是说，富媒体搜索结果测试通过只能说明技术层面大致可解析，不能证明内容质量和政策合规。

违反质量指南可能导致语法正确的结构化数据无法显示为富媒体搜索结果，甚至被标记为垃圾内容。

这也是结构化数据最容易被误用的地方：开发者以为“测试绿了就没问题”，但 SEO 风险往往来自标记内容是否真实、可见、相关、完整。

六、内容必须真实、最新、原创

结构化数据中的内容必须遵循 Google 网页搜索网络垃圾政策。

它还应该提供最新信息。对具有时效性的内容，如果已经无法反映当前情况，就不应继续显示为富媒体结果。例如过期招聘、已结束活动、失效优惠、旧价格和过时库存，都可能影响结果质量。

内容应是你或你的用户生成的原创内容。不要把别人页面的评价、评分、活动、商品或问答拿来标记成自己的内容。

七、不要标记用户看不到的内容

Google 明确要求，不要标记网页阅览者看不到的内容。

例如，如果 JSON-LD 标记里介绍了某位表演者，HTML 正文也必须介绍同一位表演者。如果结构化数据里写了评分，用户应该能在页面上看到对应评分。如果标记了 FAQ，页面上也应该有这些问答内容。

结构化数据不是隐藏内容通道。它应该是页面可见信息的机器可读版本。

⚠️ “用户看不到但 Google 能看到”的结构化数据，是结构化数据质量风险中最常见的一类。

八、不要标记无关或误导性内容

结构化数据必须真实体现网页内容。Google 给出的例子包括：体育赛事直播网站把广播标记为本地活动，木工技艺网站把说明标记为食谱。

这种问题本质是类型错配。页面可能有内容，但你选择了不相关的结构化数据类型，试图获得不属于该页面的富媒体展示。

同样，虚假评价、与页面主题无关的内容、冒充人员或组织、虚报所有者身份、虚构联属关系，都属于高风险做法。

九、完整性：必需属性和建议属性

每种富媒体搜索结果都有自己的必需属性。缺少必需属性，就无法显示为对应富媒体结果。

建议属性也很重要。Google 说明，你提供的建议属性越多，对用户而言相应结果的品质通常越高。例如招聘信息明确注明薪资，食谱包含真实用户评价和星级评分，都会更有帮助。

但建议属性必须真实。不是由真实用户给出的评价或评分，可能导致人工处置。

十、位置：放在要描述的网页上

结构化数据应放在要描述的网页上，除非特定文档另有说明。

例如商品页标记商品信息，文章页标记当前文章，本地商家页标记当前商家信息。不要在首页集中标记全站所有产品详情，也不要在列表页标记单个详情页才有的信息。

如果有包含相同内容的重复网页，Google 建议在所有重复网页上放置相同的结构化数据，而不仅仅是规范网页。这样可以减少不同 URL 版本给出的结构化数据信号不一致。

十一、明确性：使用最具体类型和属性

Google 建议尽量使用 schema.org 中最具体的适用类型和属性名称。

例如，如果页面是新闻文章，NewsArticle 比宽泛的 CreativeWork 更具体；如果页面是本地餐馆，合适的 Restaurant 或 LocalBusiness 子类型通常比泛泛的 Organization 更明确。

使用更具体类型能减少搜索系统猜测，也能让页面更容易符合对应富媒体功能的字段要求。

十二、图片必须相关且可抓取

当你把图片指定为结构化数据属性时，图片必须与所在页面相关。

例如 NewsArticle 的 image 应与新闻报道相关，而不是通用 Logo、无关图库图或广告图。

结构化数据中指定的所有图片 URL 都必须可抓取且可编入索引。否则 Google 搜索无法找到这些图片，也无法在搜索结果页中展示。

建议用网址检查工具确认 Google 能访问图片 URL，并检查 robots.txt、CDN、防盗链和权限设置。

十三、页面上有多个项目怎么办

一个页面可能包含多个项目。例如一个食谱页面同时有食谱、制作视频、评价和面包屑导航。所有这些对用户可见的信息都可以用结构化数据标记。

Google 支持两种方式。

第一种是嵌套：存在一个主要项目，其他项目在主要项目下分组。例如 Recipe 是主项目，aggregateRating 和 video 嵌套在 Recipe 下面。

第二种是单独指定各个项目：例如页面同时包含 Recipe 和 BreadcrumbList。如果多个项目有关联，可以使用 @id 建立关联，帮助 Google 理解它们属于同一个页面语义。

十四、必须体现页面主要用途

Google 特别提醒，要包含能体现网页重点内容的主要结构化数据类型。

例如一个食谱页面如果只有视频结构化数据，而没有食谱结构化数据，Google 可能无法充分理解它是食谱页面，也就不会把它显示为食谱富媒体结果。

结构化数据应该围绕页面主要目的组织，而不是只标记你最想获得的某个展示功能。

十五、多条评价必须完整标记

如果页面包含多条评价，应确保标记网页上用户可以看到的所有评价。否则，用户可能根据搜索结果中的呈现期待看到完整评价信息，但页面上实际不完整，从而造成误导。

这条原则适用于很多集合型内容：如果页面展示多个实体、多个项目、多个评价或多个步骤，结构化数据应避免只挑选对你最有利的部分。

选择性标记真实内容中的一小部分，有时也会造成误导。

十六、上线前检查清单

是否使用 JSON-LD、微数据或 RDFa
Googlebot 是否能访问页面和资源
结构化数据是否描述当前页面可见内容
类型是否与页面主题相关
是否包含所有必需属性
建议属性是否真实且对用户有帮助
图片是否相关、可抓取、可索引
重复页面是否输出一致标记
多个项目是否嵌套或用 @id 正确关联
是否遵循具体功能指南和内容政策